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78人产品经理大会丨虞坚:2019全球及中国美妆市场最新机会看这里!

2018-09-12




9月2日,由多美生物科技冠名、诺斯贝尔赞助;CIBE与广东省化妆品学会联合主办;找原料网·美业颜究院、中国民营科技促进会健康美容化妆品科技分会、 CHINA-SCC协办;美妆头条、《包装&设计》为支持媒体的2018中国化妆品产品经理大会,在广交会展馆A区1·1馆G41如期举行。


大会在业内首次以产品经理视角切入,针对化妆品产品开发者,聚焦市场营销、消费洞察、包装设计、科研配方,全方位探讨如何打通市场和研发,打造真正的超级产品。据统计,本次大会线上报名人数近2000人,实际到场参会人数近千人,直播观看人数超20000人,参会人数远超预期。


每位产品经理开发的每款产品都基于市场需求,因而,一款超级产品诞生一定源于对市场的精准洞察。那么,如何精准洞察市场及消费者需求?本次大会,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在《全球及中国美妆市场最新机会在哪里?》主题分享中做了详细解读,以下为虞坚演讲全文。




大家早上好!


今天我们讲产品经理,首先,非常感谢主办方给我这样一个机会,让大家了解消费者这方到底发生了什么,有什么机会是产品经理可以把握的。


在此,我给大家简单介绍一下我的公司——凯度消费者指数,我们是一个市场研究公司,我们与其他公司的区别是:我们公司在全球通过连续追踪消费者购买使用情况,而不是通过问卷问消费今天干了什么、吃了什么、用了什么。我们观察消费者购买和使用,通过他们的行为来告诉我们他们到底发生了什么变化,我们在欧洲、亚洲、美洲都有客户。


我们愿景是以消费者为中心,通过连续触媒习惯、消费者态度和购买行为来了解消费者需求,还原消费者所想。最重要的,是让消费者来买我们的产品,但是在买我们的产品之前,他会受到很多很多外界的影响,比如广告、口碑、产品体验等。我们非常希望能把这些方面做好,对消费者进行观察。


因而,我今天跟大家分享会讲两个部分:第一,全球的趋势;第二,关于中国市场的趋势发展。


国际市场快美妆的新潮流


最近几年,全球发生越来越多的美妆公司收购新的、小的产品,包括很多时尚公司,整个美妆和时尚领域,时尚领域现在慢慢形成一个新的结合点。


对于全球美妆的发展,有三个关键点,是品牌或研发需要抓住的:第一,创造更多的需求;第二,产品要有持续性,要随时随刻能让消费者找到或买到;第三,要提供更多的使用需求,比如说20岁以下,20—30岁,30—40岁,40—50岁,他们的需求是不一样的。特别是30岁以上,抗衰老的需求就会越来越多。



我们现在从很多新的数据发现,很多20多岁的年轻姑娘开始用NTA的产品。整个全球美妆行业越来越注重全球市场。


在国家里面,中国可能好一点,在欧洲和美国是种族多元化。不同的民族和宗教特别是宗教,对于这些产品有不同的需求,使我们在产品开发方面需要了解不同的种族、不同的宗教对于不同的产品它的需求是怎么样的。


我们在这边讲亚洲,如果大家有去了解亚洲的市场,会发现,实际上印尼是非常好的市场,消费者非常年轻,市场蓬勃发展。但是,如果我们要在印尼开发一个产品的话,所有的产品其实都要有认证,包括美妆产品、口红。我们以前觉得这个事情(民族宗教因素)不是很重要,但是在亚洲很多国家,特别是在非洲很多国家是非常重要的。


另外,需要关注最近这几年环境的因素。所谓环境的因素就是环保、空气污染的意识,消费者对全球的关注,包括环保、自然的关注,使消费者对于企业社会责任方面来说,其实也会有更多的影响,很多的企业也希望自己的产品在社会责任方面能获得更多的认同。


消费者生活场景对产品研发的影响


我们如果来想象一个消费者的空间,今天我们做一个产品,我周日有这些不同的活动,就可能会有不一样的想法。每天在不同的生活场景,消费者需要做的事情也不一样。今天不谈食品饮料,如果谈化妆品,每个时间点都会给我们产品的创新出现新的要求,也就是说我这个产品是否满足消费者日常的活动,包括消费者在运动的时候,包括消费在一天结束以后,他需要做什么。



我们都知道女性朋友早上化妆需要花很多时间,但是,现在我相信中国和全球都不一样了,大家早上时间越来越紧张,我不可能花一两个小时时间去化妆,让我的妆容做到完美无瑕。


在全球,特别是美国、欧洲、日本等发达国家,我们都看到这些个人护理时间都在下降,中国情况也类似。消费者早上花在化妆上的时间越来越少,如果这款产品在早上要让消费者花很多时间做妆容打理,这样可能很难满足消费者需求,因为消费者需要快,他的时间变得越来越宝贵,所以从这个角度来说,适应早晨的产品,实际上会有一个新的要求。


同样,我们看到这些不同生活形态的产品,去满足一些不同的需求,比如看到早上很多产品会强调简单、方便,甚至强调可以把很多步骤,比如洁肤、护肤放在一起。网上有很多卖快速干发的产品,甚至包括快速清洗,不用洗、喷一下,就能让消费者出门见人,这些实际上都是满足消费者的需求。


总结,从全球角度来说,我们观察到,越来越多消费者在移动的时候,比如行走中、车上,需要一些需求。这些需求在旅行的时候,比如说在法国,我总是要带一整组的化妆品,这个对整套产品的研发会有非常多的影响。消费者对于日常的防晒防护有很高影响,比如说我们看到在韩国25岁—30多岁消费者里面,日常防晒产品的渗透率已经达到50%。


我们今天是不是有一个产品能够非常好的去满足消费者在行进中、移动中的需求,这个需要大家去思考。 



社交已经占领我们的生活,不仅是美颜相机,我们在台湾市场看到这几年卖得非常好,比如说美瞳产品,很多都是为了满足客户社交的要求。比如说我自拍的时候,我可能需要不一样的产品来满足我的需求。


我觉得在美妆市场里面,仪式感非常重要,每天结束和周末的仪式感,在某种程度上,忙了一天,我需要一个非常好的放松时间,比如说面膜就是一个非常好的具有仪式感的产品。


今天年轻的消费者的生活形态发生了变化,越来越多的消费者开始运动,在运动中我们催生了很多跟运动有关的产品。比如说运动的时候非常快能够用的一些产品,包括为了运动而产生的遮瑕膏、防水产品。从这些产品的需求方面来说,它跟我在家使用的产品会有非常大的不同,它要满足在运动这个特殊场景,结束以后能够快速让消费者恢复妆容的需求。


从这些方面来说,我们也需要知道,在不同使用场景,不同社交场合,都有不同的产品机会在里面。



销售渠道对产品的研发的影响


从全球发展来说,电商已经是全国蓬勃发展的渠道,在这个渠道里面,我们能看到它能给今天的消费者带来很多学习、分享和购买转化的机会。不管是中国电商还是国外电商,这些机会可以让我们很好地了解消费者的机会,同时在电商趋势里面,也可以很好地教消费者做很多事情。


大家现在肯定有用很多不同的APP,今天电商网站的APP不仅能够给你产品的信息,帮你搜索,还可以帮助消费者学习这个产品怎么用。


我举一个不太恰当的例子,就是煎牛排,中国人煎好牛排的人不太多,大家如果看盒马鲜生的话,上面专门有一个小视频,教你怎么煎牛排,美妆上面也是同样的状态。我们可以看到在全球市场里面,实体店更多倾向于在体验后能快速转化成销售,在实体店市场里面有很多新的机会。


我们这边举一个泰国的例子,它有一个小包装,我们以前说洗发水有小包装,但是美妆产品很少有小包装,但是泰国推出一个小包装的抗老大众化品牌,能够非常迅速地支持大众在不同时刻里面满足自身的需求。另外一方面可以看到,整个市场,特别是受口碑的影响,造成我们在线上线下所有渠道必须要形成一体才能满足消费者,让消费者知道这个产品。在线上,产品能见度很大程度上是今天消费者获得产品资讯的来源,产品经理实际上有很多机会需要了解这些口碑、好评,因为这些是消费者自己体验的反映。


所以,从全球角度来说,我给大家三点总结:第一,怎样创造更多需求,这些需求到底在哪里;第二,产品体验,从线上线下,怎么通过可及性、可达性来满足消费者需求;第三,抓住每个消费时机,帮助消费者创造新的消费时机。以前消费者可能没有感受到这个需求,但是这个需求是存在的。



从美妆市场大数据看产品开发趋势


中国市场情况是不是一样的,2010年开始我们建立全中国消费者监测系统,我们看到中国快速消费品的市场还是非常稳定的发展。在美妆这个行业来说,大家不用太担心,虽然现在有很多对市场的忧虑和未来市场的不明朗,确实市场有很多不稳定性。但是,非常重要一点就是我们看到市场价格对金额增长的贡献还是在提高,我们发现消费升级大趋势并没有发生大的改变。


从个护美妆来说,我刚才说的不仅是说口红或护肤。销售的增长率,个护品类保持高速增长,护肤和彩妆是最大的机会,小品类可能有很大的机会,因为它的增长性很快,彩妆目前来说是一枝独秀,它的品类增长速度去年是高过30%,市场的发展势头非常蓬勃。大家也需要关注这里面很多品类,因为它是大品类,它的增长还是非常快,也能够满足企业增长的发展目标。


不同年龄段的消费者,它的消费需求发生什么变化,在最近两年里面,护肤和彩妆的行为应该来说还是发生蛮大的变化,整个市场走势非常好,但是20到29岁的这个市场,应该来说是增长最快的。我们看到整体市场发展事实上都是非常不错的,但是年轻消费者一定要抓住。



同时在下线城市增长迅猛,二、三线城市消费力已赶超一线,它的发展势头事实上非常好的。我们看到整个年轻的消费者对于购买这件事情,他们跟其它年龄段的消费者非常不一样的。年轻消费者在各个APP中种草拔草,形成多次少量的购买习惯。他们购买的频次很多,因为他们是碎片化受到你的影响,但是每次购买的数量不是很多,你今天告诉他买一套,他可能不会接受,但是他愿意少量多次购买。所以从这个角度来说,这对我们美妆企业产生很大的挑战,现在中国消费者可能看到一样就拔一样草,这个对我们产品开发有新的要求。


从消费者的需求里面来看,有三个非常明显的变化:首先,中国消费者对效果的追求和健康肌肤管理的需求越来越大,消费者越来越专业;第二,更多的专业化产品,以前可能是一些非常专业产品进入一些大众市场。第三,今天中国消费者特别是年轻消费者对个性化追求越来越高。


从产品发展来看,我们看到抗衰老的产品,特别在抗衰老里面重新修复肌肤的要求非常高。比如对控油的重新定义,现在控油不是单纯的控油,而是要保持水油平衡。还有就是美白的定义,光白还不够,而是肌肤需要光泽、透亮,我们不只是白,这个白要透亮有光泽。


从市场整体发展来说,我们发现简单易用这件事情原来当然还是市场的诉求,但是跟前几年不太一样,单纯那些傻瓜相机一样的产品,慢慢的它的增长率没有那么高。


同样我们看到季节对于市场的影响,我们以前靠一只产品打天下的时代已经过去。今天看到的是今年流行什么颜色,明年流行什么颜色,每年的秋冬款、春夏款都会发生变化,消费者有更个性的妆扮,比如说唇妆、眼妆色彩更大胆的出挑,这些产品特别在线上渠道是非常热卖的。



而且今天中国90后、00后的消费者对于国货并不排斥,所以从这个角度来说,国货情结对中国本土品牌的发展是有很大的机会。欧美的产品我们更多是发现在消费升级过程中,消费者对欧美产品的时尚性和流行性的追求,所以今天法国的产品,或者美国的产品,可能在产品本身并不一定能满足中国消费者,但是它非常时尚,这种时尚感方面是中国消费者主要想去购买这个产品最大的诉求。韩国是紧抓下线城市、网络渠道、打造快美妆爆款。


在中国市场,从产品来说,因为时间有限,我们做一个总结。首先有几个大的点,从不同的产品在中国市场的消费增长情况来看,日系产品这几年增长是最好的;中国消费者需要它迎合健康、专业诉求、无添加、功效产品畅销。


国货产品增长率排第二,我们看到国货产品的品牌力在提升,专业度也在提高。今天中国90后、00后的消费者对于国货并不排斥,所以从这个角度来说,国货情结对中国本土品牌有很大的机会。


欧美的产品我们更多是发现在消费升级过程中,消费者对欧美产品的时尚性和流行性的追求,所以今天法国的产品,或者美国的产品,可能在产品本身并不一定能满足中国消费者,但是它非常时尚,这种时尚感是中国消费者想去购买这个产品的最大诉求。


韩国是紧抓下线城市、网络渠道、打造快美妆爆款。 


这四类产品我们需要知道它的长处以及短板在哪里,这样我们能够更有效在这个市场里面竞争。因为中国消费者目前选择太多,他们不会只用你家的产品,他们会用所有的产品。



最后,我给大家做一个简单总结。


第一,快时尚,快搭流行车。我们讲快时尚的时代,很多东西需要快,我们讲到快速供应链的发展,实际上,今天中国消费者需求快速发生变化,我怎样打造爆款,去满足那些诉求。从这个角度来说,我想传统功能划分的这些框架,我们产品经理可能还在用,但是今天我们更应该去思考,是否应该创造、突破新的维度看,怎么打造产品专业化的形象,提供个性化的产品,这是今天我们产品能够赢得消费者的因素。


第二,准确把握接触点,锁定转化实际,掌握消费者截然不同的购物模式,精