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492人政策、平台趋严收紧下,想要流量,医美IP该怎么做?

2022-09-20


国家卫健委等九部门联合发文明确提出,严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。2022年12月底前,由国家卫健委牵头,公安部、国家医疗保障局、国家中医药管理局配合完成该项工作。


抖音于今年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

抖音官方公告
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在新媒体账号上打造医生个人IP,希望借助短视频平台引流获客,似乎更难了,而以健康知识科普为主,同时进行获客和带货的医生们,也将面临国家政策和平台更加严厉的监管。


医美圈的“网红” 不只局限于“医生”!

 随着抖音、小红书、等社交类软件的流行,消费者更愿意在社交平台分享自己的日常,P图软件、变脸拍照软件、轻医美加持使分享美丽的观念广为流传。


种草大户:小红书


有数据显示超7成95后医美用户是通过以小红书为代表的分享类平台接触医美的,其中,超6成的用户被身边朋友种草医美。

 在以消费为导向的医美行业,历史上的高速发展时期往往会伴随着一个足以支撑整个行业获客的营销渠道的出现,比如电视纸媒,搜索引擎(百度、搜狗、360),医美电商团购(新氧、更美、悦美、美团等)。

 而进入短视频+直播时代,几乎所有的主流平台都将民营医美机构拒之门外。这也倒逼了以医美从业者个人作为营销主体来获客的方式成为短视频获客主流。


流量之王:抖音


 哪里有流量,哪里就有销量。特别是一二线城市等网红经济发展较好的地方,最早开始尝试以个人身份从抖音等平台获取公域医美流量的医美机构,大多取得了不错的效果。比如疫情这几年成都医美市场碾压其它同级城市的增长速度,就跟当地发展较好的网红经济有关。

 显然,在传统获客渠道没落的情况,依靠KOL意见领袖获得潜在医美流量,将成为医美行业重要的获客方式。医美机构中的医生、医美咨询师、医美市场经理以及和医美机构合作的利益相关者是最有可能借助这些平台打造个人IP并获取医美流量的一群人。

 但是,新政策的出台,无疑对几大网络平台的约束愈发严苛,这样的背景之下,想要流量,医美IP都在怎么做?


 想要流量  医美IP都在怎么做?


NO.1
和正规代运营公司合作,“灰色地带”触不得!

据一位做医生IP代运营的朋友介绍,由于民营医生不能认证,不仅无法获得平台流量支持,还可能由于内容涉及医疗被平台限流甚至封号。而为了更大几率的获取爆款视频,在做好内容的前提下,还要通过多账号来进行矩阵运营,同时也有效的降低了账号被封带来的系统性风险。而这种方式和认证账号相比,显然要付出更多的努力。

 为了更轻松地从短视频平台获得流量,许多民营医美机构甚至选择了一些看似灰色的还可能涉嫌违规违法的高风险方法。

 有的民营医疗机构,和公立医院医生的合作,通过为医生提供免费的视频拍摄和账号运营工作,将患者导流到民营机构,从而产生业绩后再进行利润分红。有医疗专家表示,这种行为违反了《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》,对公立医生的从业前景带来风险。

 还有一些人通过某些手段来为民营机构的医生提供公立医院的执业资质注册和账号认证服务。我们也听到过有医美机构购买公立医院医生认证账号的情况时有发生。而这些灰色方式对于花了高价钱的民营机构来讲,无论是医生本人的资质认证,还是平台规则,国家政策,都无法把控。这也就给账号的稳定运营带来了极大的不确定性和高风险。

 而通过购买媒体认证账号来做科普宣传,也一度成为某些医美机构闷声获取流量的方式之一。一位资深媒体人表示,前两年部分媒体由于对医疗政策了解程度不够,在与一些医疗机构合作中陷入圈套。而这两年随着国家政策趋严,许多媒体已经开始自查涉嫌违规违法的医疗账号,据悉在几个月前,抖音等平台也已经开始对这样的账号进行批量的封禁。

NO.2
和个人网红合作,绕不开平台规则

除了医生,个人网红也进入医美运营者的视线。早在网红经济开始流行的几年前,就有医美机构尝试和拥有一定粉丝量的个人网红合作,期望带来潜在的流量。

抖音等平台已经出现了许多以美业科普,变美设计,明星看脸,直播看脸等内容形式来规避医疗限制,通过运作个人账号来获取医美流量的成功案例。

在医美行业甚至还出现了以帮助医美从业者(如医美销售)来打造个人IP,获取流量的专业团队和公司,对于医美人的要求往往和网红类似,如形象好,谈吐好等。当然,医美专业性要求也更加高。

结语:在存在诸多可能性的医美市场中,敢于尝试,敢于创新,敢于突破现状,都将有利于医美人找到更具优势的流量获取方式,进而帮助医美机构突破流量枷锁,获得更大发展!


内容参考来源:河南都市大医生 时代周报

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