距离开展还有27English
 

媒体中心

MEDIA CENTER

79人医美行业如何在小红书推广?

2022-11-04




小红书月活2亿,分享者(创作者)4300万+

核心用户年龄:90后用户72%

性别分布:女性用户70%。;男性用户 30%

如何合规营销、健康营销、有效营销,是在品牌推广之前一直要提前考虑、选择的。


一、那些年初被封禁的品牌

图片


从2021年12月16日,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,治理对象首次涉及上游的品牌端,共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。品牌的小红书笔记内容无法显示,搜索页面仅显示:


“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”,其余内容一片空白。


1月5日,小红书公布第二批违规营销治理名单封禁39个品牌,包括润百颜,阿道夫,FANCL后,窝小芽等在内的多个消费品牌,在小红书上的内容被全面封禁不予展示。本次封禁,还涉及15家医美机构和xx天使、xx泉等3家医美用品品牌。


小红书方面称,相较首批封禁品牌,第二批治理范围扩展至线下商业实体,从消费品牌扩大到线下医美机构和医美用品品牌。


2022年1月19日,开始第三轮虚假种草治理,在前两批封禁68个涉虚假种草品牌及线下商户后,小红书再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、广州XX医学美容医院等在内的6家线下商户,以及佑天兰、至初、欧德堡等在内的7个品牌。


自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来,小红书共封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。


二、对品牌意味着什么?‍

图片


是否合规,无疑是2022年悬在各个品牌方头顶的达尔摩斯之剑:


平台将暂停与相关品牌的一切商业合作,该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页。


不显示不等于删除,在发布过该品牌笔记的账号主页,仍正常显示笔记,并不影响点赞、评论、收藏。


对于小红书的流量池来说,虽然有2亿月活,其中90%的用户会在决策前搜索小红书,站内60%的流量来自搜索页,而搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。品牌的封禁,基本宣告断绝了在小红书平台的流量。


三、小红书为何下狠手?

图片


首先小红的定位很明确:一个生活方式平台和消费决策入口。虚假营销严重干扰社区秩序,降低平台作为消费决策入口的可信度。这影响的是平台的长期发展,动了根基,跳过平台直接与达人联系的合作形式,减少了平台收入及平台作为一个商业体的价值。这影响的是平台的中短期变现,动了利益。

那医美品牌为什么在这轮封禁中,受伤严重?


直发数量较多:投放笔记中以直发数量占比较高,影响社区环境。


风险高:虚假营销后可能产生的医疗事故及风险较大,对平台影响坏。


品类限制:医疗机构不可以投放信息流及官方报备达人,无法为平台直接创造价值。

四、如何在红线下构建内容生态

图片


A、医美用品/上游厂商/口腔医院


1、取得信息流广告及报备达人广告投放资质(报白名单,有操作空间)


2、增加报备比例,报备比例大于30%


3、笔记内容多样化,包括封面图片等,降低同质化。(不直发或少直发)


4、数据把控。挑选原生数据账号,坚决杜绝刷数据及使用机构号等行为(规避清朗行动误伤)


—达人出镜率

—达人图文质量(减少对粉丝量等数据的关注)

—机构账号严格避免(换头/一人多号等操作)


5、报备笔记及企业号运营时配合信息流投放。(舍得给官方花钱-保护费)


B、医美机构


1、笔记内容多样化,包括封面图片,笔记内容等,降低同质化。(不直发或少直发)


2、数据把控。挑选原生数据账号,坚决杜绝刷数据及使用机构号等行为(规避清朗行动误伤)

—达人出镜率

—达人图文质量(减少对粉丝量等数据的关注)

—机构账号严格避免(换头/一人多号等操作)


3、增加探店笔记及打板笔记数量。探店笔记达人增加细节描写,打板笔记要求增加前中后期分享,提高可信度。


4、增加薯条预算,精品达人产出精品文章配合“薯条”投放等方式,为小红书平台创造“价值”


C、医美法规透视小红书

D、新背景下的内容维度


1、怎么让人看到?

(1)账号权重、内容权重

(2)标题、关键词

(3)时下热度词汇、话题


2、怎么让人点进来?

(1)标题:新鲜感、趣味性、热议事件、争议性

(2)首图:趣味性、对比明显、真实

(3)视频封面:真实、主题鲜明、悬念性


3、怎么让人记住?

(1)账号:真实、具有个人风格

(2)图片:真实、对比性、总结性干货

(3)视频内容:实录、干货分享、总结性金句、画质清晰、有节点安排引人入胜

(4)文案:简明扼要、排版清晰、趣味性、引起共鸣、设下疑问

(5)评论:积极回复、控制言论方向


E、优质标题举例


趣味+押韵:

护肤思路要选对,不然产品全浪费!

俺很丑,但俺真的能刷白黄牙


反差、反转、先抑后扬:

我恨热玛吉!医美谎言!变美原来这么难!


流行热点:

又挖到宝!毛绒包也太好rua 了叭!


直白简洁:

这个牛奶超好喝!!


痛点、需求、七宗罪:

无医美不手术‼️从下颌后缩到完美侧颜!


小红书的推广,日趋严格,也必然倒逼推广者专业水平的提高。以往暴力、无脑的方式只会加剧和平台的对抗,但是对抗,是没有好果子吃的肉眼可见的捷径,都是猎人为猎物设下的诱饵。


文章内容及图片参考网络

买家参观:18911847121(微信同号)

商务合作:18611331787(微信同号)

如对本文文字、图片版权有疑问请联系18611331787