9月2日，由多美生物科技冠名、诺斯贝尔赞助；CIBE与广东省化妆品学会联合主办；找原料网·美业颜究院、中国民营科技促进会健康美容化妆品科技分会、 CHINA-SCC协办；美妆头条、《包装&设计》为支持媒体的2018中国化妆品产品经理大会，在广交会展馆A区1·1馆G41如期举行。

大会在业内首次以产品经理视角切入，针对化妆品产品开发者，聚焦市场营销、消费洞察、包装设计、科研配方，全方位探讨如何打通市场和研发，打造真正的超级产品。据统计，本次大会线上报名人数近2000人，实际到场参会人数近千人，直播观看人数超20000人，参会人数远超预期。

每位产品经理开发的每款产品都基于市场需求，因而，一款超级产品诞生一定源于对市场的精准洞察。那么，如何精准洞察市场及消费者需求？本次大会，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在《全球及中国美妆市场最新机会在哪里？》主题分享中做了详细解读，以下为虞坚演讲全文。

大家早上好！

今天我们讲产品经理，首先，非常感谢主办方给我这样一个机会，让大家了解消费者这方到底发生了什么，有什么机会是产品经理可以把握的。

在此，我给大家简单介绍一下我的公司——凯度消费者指数，我们是一个市场研究公司，我们与其他公司的区别是：我们公司在全球通过连续追踪消费者购买使用情况，而不是通过问卷问消费今天干了什么、吃了什么、用了什么。我们观察消费者购买和使用，通过他们的行为来告诉我们他们到底发生了什么变化，我们在欧洲、亚洲、美洲都有客户。

我们愿景是以消费者为中心，通过连续触媒习惯、消费者态度和购买行为来了解消费者需求，还原消费者所想。最重要的，是让消费者来买我们的产品，但是在买我们的产品之前，他会受到很多很多外界的影响，比如广告、口碑、产品体验等。我们非常希望能把这些方面做好，对消费者进行观察。

因而，我今天跟大家分享会讲两个部分：第一，全球的趋势；第二，关于中国市场的趋势发展。

国际市场快美妆的新潮流

最近几年，全球发生越来越多的美妆公司收购新的、小的产品，包括很多时尚公司，整个美妆和时尚领域，时尚领域现在慢慢形成一个新的结合点。

对于全球美妆的发展，有三个关键点，是品牌或研发需要抓住的：第一，创造更多的需求；第二，产品要有持续性，要随时随刻能让消费者找到或买到；第三，要提供更多的使用需求，比如说20岁以下，20—30岁，30—40岁，40—50岁，他们的需求是不一样的。特别是30岁以上，抗衰老的需求就会越来越多。

我们现在从很多新的数据发现，很多20多岁的年轻姑娘开始用NTA的产品。整个全球美妆行业越来越注重全球市场。

在国家里面，中国可能好一点，在欧洲和美国是种族多元化。不同的民族和宗教特别是宗教，对于这些产品有不同的需求，使我们在产品开发方面需要了解不同的种族、不同的宗教对于不同的产品它的需求是怎么样的。

我们在这边讲亚洲，如果大家有去了解亚洲的市场，会发现，实际上印尼是非常好的市场，消费者非常年轻，市场蓬勃发展。但是，如果我们要在印尼开发一个产品的话，所有的产品其实都要有认证，包括美妆产品、口红。我们以前觉得这个事情（民族宗教因素）不是很重要，但是在亚洲很多国家，特别是在非洲很多国家是非常重要的。

另外，需要关注最近这几年环境的因素。所谓环境的因素就是环保、空气污染的意识，消费者对全球的关注，包括环保、自然的关注，使消费者对于企业社会责任方面来说，其实也会有更多的影响，很多的企业也希望自己的产品在社会责任方面能获得更多的认同。

消费者生活场景对产品研发的影响

我们如果来想象一个消费者的空间，今天我们做一个产品，我周日有这些不同的活动，就可能会有不一样的想法。每天在不同的生活场景，消费者需要做的事情也不一样。今天不谈食品饮料，如果谈化妆品，每个时间点都会给我们产品的创新出现新的要求，也就是说我这个产品是否满足消费者日常的活动，包括消费者在运动的时候，包括消费在一天结束以后，他需要做什么。

我们都知道女性朋友早上化妆需要花很多时间，但是，现在我相信中国和全球都不一样了，大家早上时间越来越紧张，我不可能花一两个小时时间去化妆，让我的妆容做到完美无瑕。

在全球，特别是美国、欧洲、日本等发达国家，我们都看到这些个人护理时间都在下降，中国情况也类似。消费者早上花在化妆上的时间越来越少，如果这款产品在早上要让消费者花很多时间做妆容打理，这样可能很难满足消费者需求，因为消费者需要快，他的时间变得越来越宝贵，所以从这个角度来说，适应早晨的产品，实际上会有一个新的要求。

同样，我们看到这些不同生活形态的产品，去满足一些不同的需求，比如看到早上很多产品会强调简单、方便，甚至强调可以把很多步骤，比如洁肤、护肤放在一起。网上有很多卖快速干发的产品，甚至包括快速清洗，不用洗、喷一下，就能让消费者出门见人，这些实际上都是满足消费者的需求。

总结，从全球角度来说，我们观察到，越来越多消费者在移动的时候，比如行走中、车上，需要一些需求。这些需求在旅行的时候，比如说在法国，我总是要带一整组的化妆品，这个对整套产品的研发会有非常多的影响。消费者对于日常的防晒防护有很高影响，比如说我们看到在韩国25岁—30多岁消费者里面，日常防晒产品的渗透率已经达到50%。

我们今天是不是有一个产品能够非常好的去满足消费者在行进中、移动中的需求，这个需要大家去思考。 

社交已经占领我们的生活，不仅是美颜相机，我们在台湾市场看到这几年卖得非常好，比如说美瞳产品，很多都是为了满足客户社交的要求。比如说我自拍的时候，我可能需要不一样的产品来满足我的需求。

我觉得在美妆市场里面，仪式感非常重要，每天结束和周末的仪式感，在某种程度上，忙了一天，我需要一个非常好的放松时间，比如说面膜就是一个非常好的具有仪式感的产品。

今天年轻的消费者的生活形态发生了变化，越来越多的消费者开始运动，在运动中我们催生了很多跟运动有关的产品。比如说运动的时候非常快能够用的一些产品，包括为了运动而产生的遮瑕膏、防水产品。从这些产品的需求方面来说，它跟我在家使用的产品会有非常大的不同，它要满足在运动这个特殊场景，结束以后能够快速让消费者恢复妆容的需求。

从这些方面来说，我们也需要知道，在不同使用场景，不同社交场合，都有不同的产品机会在里面。

销售渠道对产品的研发的影响

从全球发展来说，电商已经是全国蓬勃发展的渠道，在这个渠道里面，我们能看到它能给今天的消费者带来很多学习、分享和购买转化的机会。不管是中国电商还是国外电商，这些机会可以让我们很好地了解消费者的机会，同时在电商趋势里面，也可以很好地教消费者做很多事情。

大家现在肯定有用很多不同的APP，今天电商网站的APP不仅能够给你产品的信息，帮你搜索，还可以帮助消费者学习这个产品怎么用。

我举一个不太恰当的例子，就是煎牛排，中国人煎好牛排的人不太多，大家如果看盒马鲜生的话，上面专门有一个小视频，教你怎么煎牛排，美妆上面也是同样的状态。我们可以看到在全球市场里面，实体店更多倾向于在体验后能快速转化成销售，在实体店市场里面有很多新的机会。

我们这边举一个泰国的例子，它有一个小包装，我们以前说洗发水有小包装，但是美妆产品很少有小包装，但是泰国推出一个小包装的抗老大众化品牌，能够非常迅速地支持大众在不同时刻里面满足自身的需求。另外一方面可以看到,整个市场，特别是受口碑的影响，造成我们在线上线下所有渠道必须要形成一体才能满足消费者，让消费者知道这个产品。在线上，产品能见度很大程度上是今天消费者获得产品资讯的来源，产品经理实际上有很多机会需要了解这些口碑、好评，因为这些是消费者自己体验的反映。

所以，从全球角度来说，我给大家三点总结：第一，怎样创造更多需求，这些需求到底在哪里；第二，产品体验，从线上线下，怎么通过可及性、可达性来满足消费者需求;第三，抓住每个消费时机，帮助消费者创造新的消费时机。以前消费者可能没有感受到这个需求，但是这个需求是存在的。

从美妆市场大数据看产品开发趋势

中国市场情况是不是一样的，2010年开始我们建立全中国消费者监测系统，我们看到中国快速消费品的市场还是非常稳定的发展。在美妆这个行业来说，大家不用太担心，虽然现在有很多对市场的忧虑和未来市场的不明朗，确实市场有很多不稳定性。但是，非常重要一点就是我们看到市场价格对金额增长的贡献还是在提高，我们发现消费升级大趋势并没有发生大的改变。

从个护美妆来说，我刚才说的不仅是说口红或护肤。销售的增长率，个护品类保持高速增长，护肤和彩妆是最大的机会，小品类可能有很大的机会，因为它的增长性很快，彩妆目前来说是一枝独秀，它的品类增长速度去年是高过30%，市场的发展势头非常蓬勃。大家也需要关注这里面很多品类，因为它是大品类，它的增长还是非常快，也能够满足企业增长的发展目标。

不同年龄段的消费者，它的消费需求发生什么变化，在最近两年里面，护肤和彩妆的行为应该来说还是发生蛮大的变化，整个市场走势非常好，但是20到29岁的这个市场，应该来说是增长最快的。我们看到整体市场发展事实上都是非常不错的，但是年轻消费者一定要抓住。

同时在下线城市增长迅猛，二、三线城市消费力已赶超一线，它的发展势头事实上非常好的。我们看到整个年轻的消费者对于购买这件事情,他们跟其它年龄段的消费者非常不一样的。年轻消费者在各个APP中种草拔草，形成多次少量的购买习惯。他们购买的频次很多，因为他们是碎片化受到你的影响，但是每次购买的数量不是很多，你今天告诉他买一套，他可能不会接受，但是他愿意少量多次购买。所以从这个角度来说，这对我们美妆企业产生很大的挑战，现在中国消费者可能看到一样就拔一样草，这个对我们产品开发有新的要求。

从消费者的需求里面来看，有三个非常明显的变化：首先，中国消费者对效果的追求和健康肌肤管理的需求越来越大，消费者越来越专业；第二，更多的专业化产品，以前可能是一些非常专业产品进入一些大众市场。第三，今天中国消费者特别是年轻消费者对个性化追求越来越高。

从产品发展来看，我们看到抗衰老的产品，特别在抗衰老里面重新修复肌肤的要求非常高。比如对控油的重新定义，现在控油不是单纯的控油，而是要保持水油平衡。还有就是美白的定义，光白还不够，而是肌肤需要光泽、透亮，我们不只是白，这个白要透亮有光泽。

从市场整体发展来说，我们发现简单易用这件事情原来当然还是市场的诉求，但是跟前几年不太一样，单纯那些傻瓜相机一样的产品，慢慢的它的增长率没有那么高。

同样我们看到季节对于市场的影响，我们以前靠一只产品打天下的时代已经过去。今天看到的是今年流行什么颜色，明年流行什么颜色，每年的秋冬款、春夏款都会发生变化，消费者有更个性的妆扮，比如说唇妆、眼妆色彩更大胆的出挑，这些产品特别在线上渠道是非常热卖的。

而且今天中国90后、00后的消费者对于国货并不排斥，所以从这个角度来说，国货情结对中国本土品牌的发展是有很大的机会。欧美的产品我们更多是发现在消费升级过程中，消费者对欧美产品的时尚性和流行性的追求，所以今天法国的产品，或者美国的产品，可能在产品本身并不一定能满足中国消费者，但是它非常时尚，这种时尚感方面是中国消费者主要想去购买这个产品最大的诉求。韩国是紧抓下线城市、网络渠道、打造快美妆爆款。

在中国市场，从产品来说，因为时间有限，我们做一个总结。首先有几个大的点，从不同的产品在中国市场的消费增长情况来看，日系产品这几年增长是最好的；中国消费者需要它迎合健康、专业诉求、无添加、功效产品畅销。

国货产品增长率排第二，我们看到国货产品的品牌力在提升，专业度也在提高。今天中国90后、00后的消费者对于国货并不排斥，所以从这个角度来说，国货情结对中国本土品牌有很大的机会。

欧美的产品我们更多是发现在消费升级过程中，消费者对欧美产品的时尚性和流行性的追求，所以今天法国的产品，或者美国的产品，可能在产品本身并不一定能满足中国消费者，但是它非常时尚，这种时尚感是中国消费者想去购买这个产品的最大诉求。

韩国是紧抓下线城市、网络渠道、打造快美妆爆款。 

这四类产品我们需要知道它的长处以及短板在哪里，这样我们能够更有效在这个市场里面竞争。因为中国消费者目前选择太多，他们不会只用你家的产品，他们会用所有的产品。

最后，我给大家做一个简单总结。

第一，快时尚，快搭流行车。我们讲快时尚的时代，很多东西需要快，我们讲到快速供应链的发展，实际上，今天中国消费者需求快速发生变化，我怎样打造爆款，去满足那些诉求。从这个角度来说，我想传统功能划分的这些框架，我们产品经理可能还在用，但是今天我们更应该去思考，是否应该创造、突破新的维度看，怎么打造产品专业化的形象，提供个性化的产品，这是今天我们产品能够赢得消费者的因素。

第二，准确把握接触点，锁定转化实际，掌握消费者截然不同的购物模式，精